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2017年软件行业公司云转型后波动性、产品周期及增长动力分析(图)
发布时间:2017-10-25 10:25
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图: 云化解决了传统软件三大问题
         1、宏观波动得以改善,但不能完全摆脱下游行业影响

         年费化后公司业绩波动性下降,主要体现为销售收入增速更加平稳。公司年费化后由于经常性收入占营收比例提高,当期业绩受新增销售影响下降,因此在宏观或下游行业发生较大波动时,云化公司的营收波动性明显降低。

         ? Concur:2001~2004 年云转型。在经济危机中仍然保持了15%的高增速;

         ? Ultimate Software (ULTI):2001-2010 云转型。在经济危机中的表现营收增速下滑的幅度远低于未进行云转型的可比公司ADP(ADP)和Paychex(PAYX);

         ? Synopsys(SNPS):2000-2006 云转型。在经济危机中表现明显优于竞争对手Cadence(CDNS),参见图表16。
图: Concur在2008年经济危机中营收仍然存在波动,但随后营收增速基本稳定

图: 转型后的ULTI 与未转型的可比公司PAYX 以及ADP 相比,在经济危机前后的营收稳定性更高

         参考观研网相关发布的《2018-2023年中国安全软件行业市场发展动向调查及投资战略评估研究报告
         但是,即便完成年费化,也很难完全摆脱行业带来的波动性。针对垂直行业的软件公司销售始终与下游行业的IT 支出相关,因此即便进行年费化也不能完全消除下游行业对公司业绩的影响。

         ? Ellie Mae(ELLI):2010 年至今云转型,目前已有70%收入来自云业务。ELLI 主要从事银行贷款自动化业务,云产品根据新增贷款金额收费,其营收波动与美国新增房贷高度相关;

         ? Aspen(AZPN):2009-2015 云转型。下游为大型的石油石化企业,转型后其营收波动性有所降低(对比2008 年和2015 年油价下降),但是受低油价压制,2017 年增长几乎为0。
图: Ellie Mae 季度营收增速与美国新增贷款增速高度吻合

图: Aspen 营收增速波动性已经比转型前下降很多,但仍受WTI 原油现货价格影响(15 年完成转型)

         2、产品周期基本消除、迭代加速、盗版减少,但在大客户中难以推广“云+端”

         通过架构转型,传统软件公司基本消除了产品周期带来的营收影响。以Adobe 公司为例,转型前其营收一般具有6-8 个季度的产品周期,即季度营收环比在产品推出的前两个季度高速增长,随后4 个季度进入零增长或者负增长。在2015 年以后这种现象已经很难再观察到,说明Adobe 通过云转型已经基本消除了产品周期。
图: Adobe 传统产品周期(CS1-3,5 平均)

图: 转型完成后已经很难再观察到类似周期性

         “云+端”架设提高产品迭代频率,同时可以降低盗版。以SAP 的HANA 为例,其传统产品的迭代周期为1 年,而云产品的周期为1 季度。Adobe 的Creative Cloud 的版本重大更新周期也从License 时代的2 年缩短至1 年。根据Adobe 公司管理层的反馈,公司在采取“云+端”模式后,2014 年、2015 年的盗版率都在降低。
图: SAP S/4HANA 的更新路线图,其中蓝色为云产品更新计划,周期为每季度,黄色为单机版更新计划,周期为每年

         但是,“云+端”架构在大型组织中的推进存在阻力。制造业、石油石化企业等大型组织内部有多个信息化系统,不同系统间深度耦合,单个系统很难完成单独的“云+端”转型。因此“云+端”转型在这些企业内部的推进阻力较大,转型进度也相对较慢,直接影响了软件公司自身的转型进度(例如,Dassault 公司云转型自2013 年开始以来,云营收占比仅为3%)。相应的解决途径是仅进行年费化而不进行软件架构的转型,如工业软件厂商Aspen、Cadence、Synopsys 等,可以有效加快转型进度。

         3、转型后公司重获增长,客户数、客户全生命周期价值(CLTV)均有所提高

         公司转型后,潜在市场扩大,使得公司重获增长动力。传统软件公司由于自身产品特点,对现有的覆盖已经达到较为饱和的程度,但是市场中仍然存在:(1)缺乏支付能力的潜在新用户;(2)希望获得更高级功能的存量客户。通过云转型,产品定价、包装模式的改变使得公司可以覆盖到这两类用户,从而扩大潜在市场。因此,公司转型后的增长动力来源于客户数的增加以及CLTV 的提升。
图: Adobe 公司预测在2019 年公司潜在市场将达到195 亿美元,其中云转型后释放的新增市场规模占到近一半

         转型最直接的效果是用户数量的增加,以及由此带来的经常性收入的递增。云转型后产品价格降低,缺乏支付能力的免费/盗版用户将有可能被转化为付费用户,带来用户数量的增长,用户数量的增长进而带动经常性收入(Recurring Revenue)的增长。除了图表10 中Intuit 的例子外,Autodesk 在转型后订阅量环比大幅增长,Adobe 的年度经常性收入目前还保持着同比40%的高速增长。
表: Ultimate Software的License和订阅收费金额对比(2001 年转型前后数据)

图: Office 2010 分为学生版、商业版和专业版

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