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我国电子商务对传统零售行业的影响分析
发布时间:2017-05-27 10:48
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        参考观研网发布2017-2022年中国网络零售市场规模现状分析及十三五盈利空间评估报告
        (1)中国网络零售发展现状
        我国网络零售已经连续多年保持高速增长态势。数据显示,2015 年中国网络零售市场交易规模达到3.84 万亿元,增长33.9%6。截至2015 年末,我国网络购物用户规模达到4.13 亿人,较2014 年底增加5,183 万,增长率为14.3%,与此同时,我国手机网络购物用户规模增长迅速,达到3.40 亿,增长率为43.9%,手机网络购物的使用比例由42.4%提升至54.8%7。但是国内电商由于频繁爆发价格战,使得毛利率始终维持在较低水平;另一方面,物流成本及推广费用却始终居高不下,导致了许多电商净利润为负的情况。
        伴随越来越激烈的网络零售商价格战,必然导致一大批缺乏优势的企业因资金短缺而淘汰出局,电子商务行业已经进入整合阶段,未来电商行业可能进入寡头市场的时代。
        (2)电子商务对传统零售行业的影响
        随着网络用户的增加、网上购物消费习惯的养成、网络交易安全及诚信系统的完善以及电子商务企业物流体系的加强,电子商务等虚拟零售渠道越来越受到消费者的欢迎。
        虽然网络零售占社会总零售的份额在不断地扩大,但由于其与传统零售各有的特点,未来两种业态将是共存和互补的。传统零售与网络零售业态差异比较如下:
        ① 便捷化、多样化 VS 近距离体验
        由于实体门店空间限制,销售的品类有限,一般一个门店的种类有数千至数万个SKU;而网上商品SKU 可以增加到上百万甚至上亿。另外,对于电商而言,由于是虚拟门店,其覆盖的半径由物流能力决定,同时营业不受时间限制。
但是,就物理特性而言,传统零售拥有实体门店,其具有实体商品体验性,商品立即可得性,刺激顾客冲动性购买,同时店员有近距离服务的优势,这是网络购物无法替代的。

        ② 大数据营销 VS 面对面推介
        电子商务的产品搜索主要依靠关键字、价格、功能等,同时顾客参考的信息更加多样化,商家可以提供排行榜、商品比价功能、组合产品等等让消费者能够更加便捷地找到适合自己的产品。电商拥有大量的顾客搜索、收藏、购买、历史订单的商品关联度等数据和信息,通过进行大数据的分析可以为顾客进行精准地营销。
        从产品搜寻与市场营销的角度对比,传统零售按照顾客购买习惯排放商品,将量大、知名度高以及促销的商品摆在更加显眼的位置。商家还会把必需品放在更靠内的位置,让顾客在找寻的过程中看到其他产品而产生冲动性购买。产品的营销依靠广告和DM、实体门店的环境刺激购买和销售人员面对面推介,两类营销方式针对不同的顾客人群,满足不同消费习惯。另外,随着传统零售商会员制度的完善、移动应用的推广,未来在大数据分析上也将有所建树。
        ③ 去实体门店物流 VS 多层次配送
        就供应链而言,传统零售多用立体库,一般成箱或成托运送,不用拆零。库存有仓库到店铺的多层次管理,配送过程需要经过实体门店。而电子商务仓库以平面库为主,商品运送需要拆零。库存只需考虑仓库内拣货区和存储区库存的管理。但对于单价较低的商品,或生鲜、熟食等有特殊运输要求的商品而言,电子商务物流成本占商品流通成本的比例较高,相对而言,拥有成熟定期(如一天一配)配送网络和门店生产能力的传统零售商将仍在这部分品类上占据一定的成本优势。
        (3)网络零售与传统零售在生鲜领域的差异化竞争
        伴随消费升级趋势,人们食品消费习惯从原先的生存、温饱型向享受、体验型方向发展,对生鲜食品的需求也随之变化。生鲜品类具备的种种利好,或将成为下阶段线上线下争夺的下一个重要领域:1)生活必需品、市场需求大;2)品类重复购买率高;3)政策利好,2013 年中央一号文件强调大力发展农产品网上交易、连锁分销和农民网店;4)市场空间大,2015 年国内网络零售市场交易规模达3.84 万亿元。
目前随着电商零售巨头的发展壮大,新的生鲜电商相继兴起,而超市业态凭借其庞大的线下门店及物流网络,在开展生鲜品类上继续保持先天优势:

        ① 生鲜品类的特殊要求
        生鲜品类与食品、非食品或百货等其他品类相比,在配送、保存、零售环节有其特殊性,具体体现为:1)难以保存,运输容易损耗,生鲜商品损耗率通常达10%至30%,而普通电商产品损耗率不到1%;2)生鲜商品配送时间要求高;3)物流成本居高不下,电商配送为单次配送平均在15%至20%左右,个别甚至占到30%至40%。电商毛利被高企的物流、包装配送成本所吞噬,传统零售企业物流成本优势明显。
        ② 生鲜品类的消费习惯
        电商在生鲜品类的产品展示方面尚难以达到消费者要求,相对而言便捷的门店更易于吸引生鲜客流,对于生鲜品类而言消费者更倾向于面对面的体验消费。
        综上,传统零售企业具备了该品类天生的比较优势,网络零售对生鲜品类短期内难以产生较大冲击。与此同时,从其他先进国家的发展经验来看,通过发展生鲜维持竞争力,发展O2O 模式,传统连锁零售商店也将得以分享移动互联网红利,进一步建立起差异化竞争优势。
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