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2017年手游行业发展驱动因素与投资策略分析
观研网 观研网 发布时间:2017-06-14 10:34
摘要导读: 2017年手游行业发展驱动因素与投资策略分析。009-2012年探索期,硬件驱动为手游行业带来红利期。2012年中国智能手机销量为1.69亿台,同比增长130%,渗透率超过30%。
       参考观研天下发布《中国手游行业竞争现状及未来五年投资盈利分析报告
       一、行业发展驱动因素分析
       1.手游行业由硬件驱动转向内容驱动

       中国移动游戏市场发现历程可分为四个阶段,如下图所示:
中国移动游戏市场发展历程
资料来源:易观数据
       2009-2012年探索期,硬件驱动为手游行业带来红利期。2012年中国智能手机销量为1.69亿台,同比增长130%,渗透率超过30%。智能手机迎来了爆发式增长。智能手机的高扩展性允许用户自行在手机上自行安装各类软件,包括移动端游戏,并且智能手机让用户能便捷地移动上网。智能手机为游戏玩家提供了一种新的游戏操作终端,也为移动游戏厂商带来了商机。
2011-2016年中国智能手机销量及增速
资料来源:公开资料整理
2011-2016年中国智能手机渗透率
资料来源:公开资料整理
       2013-2014年市场启动期,硬件升级驱动手游行业进入重度化发展期。主流屏幕尺寸不断变大,分辨率不断趋向高清,这为手游玩家带来了更好的游戏体验,从而移动端游戏进入重度化发展期。轻度卡牌游戏如我叫MT、大掌门等不再是主流,排名第一的动作卡牌游戏刀塔传奇积极引入重度元素丰富玩法,2014年流水达到21.6亿。同时,天龙八部、苍穹之剑等RPG大作开始崭露头角。
2012-2016年手机主要配置参数
资料来源:公开资料整理
       2015-2016年高速发展期,硬件与基础设施提升带来的红利期已过,三大因素拉动手游行业发展。
       IP带动:端游IP逐渐延伸至手游,利用端游IP热度,获得大量手游端玩家。如网易的《梦幻西游2》手游,作为基于端游时代便极具知名度和影响力IP研发的移动游戏,《梦幻西游2》在吸量能力上有着天然的巨大优势,在2015年11月已经突破10亿月流水。
       4G网络的普及:2016年,4G移动电话用户数达到7.7亿,渗透率达58.2%,2014-2016年4G移动电话用户数CAGR为181.7%。4G的普及使得大家手机上网时间增加,多人实时对抗游戏开始兴起。例如腾讯出品的《王者荣耀》,作为MOBA类大型多人联机在线竞技手游,采取5V5模式,并且借助微信和QQ两大社交平台,进一步确认了手游+社交的发展模式,充分利用双平台进行导流。根据伽马数据的测算,《王者荣耀》在2017年1月至2月的月流水约为20亿,成为现象级手游。
       移动支付的兴起:移动支付兴起使得移动游戏整体付费率得以提升。移动支付的大规模普及改变了玩家的支付方式,从以往的购买点卡、银行卡充值和电话费充值等方式,逐渐转变为更加便捷的移动支付。支付宝和财付通(腾讯移动支付)作为移动支付市场的两大巨头,成为手游支付渠道,给玩家提供方便快捷的付费方式。
2014-2016年中国4G移动电话用户数及增速
资料来源:公开资料整理
2014-2016年中国4G移动电话渗透率
资料来源:公开资料整理
       目前手游行业已由硬件驱动转向内容驱动,移动游戏产品精品化趋势明显。在政策端上,随着“版号”新规的实施,新游的监管和审批更为严格,政策层面对游戏质量提出越来越高的要求;供给端,以腾讯、网易为代表的厂商近些年精品战略成果显著,起到良好的标杆作用;需求端,国内移动游戏市场趋于成熟,玩家对产品品质要求越来越高,产品为王的时代到来。
精品化趋势下,泛娱乐IP和影游联动的优势愈发显著。

       1)泛娱乐IP:随着流量购买价格上涨,IP除了明显降低用户获取成本,还能因为粉丝玩家的情感溢价获得营收增加的可能;2016年,月流水过千万的游戏中有IP的产品占比超过70%,IP对于游戏的重要性可见一斑。
       网易游戏深挖IP,全面布局泛娱乐。网易游戏在2017年度发布会上,拟对《梦幻西游》、《大话西游》、《天下》、《阴阳师》、《倩女幽魂》、《镇魔曲》、《光明大陆》七大游戏IP进行全面升级,端手联合,在影视、动画、漫画等领域进行深入挖掘,逐步形成网易游戏文化圈层,用泛娱乐包围网易。
       腾讯游戏打造游戏、动漫、文学、影视、音乐五维度IP文化。腾讯游戏在2017年将大IP与多元新兴文化深度结合,尝试从粉丝视角打造IP,探索多元新兴文化圈。腾讯基于《御龙在天》的三国文化,将在年内启动首部世界观小说;基于《寻仙》的中国神话文化,将在推出手游并将IP延伸至影视业,开拍寻仙网剧;基于《勇者大冒险》的幻想格斗文化,将推出影视项目,这是继推出该IP游戏、动漫、文学三线产品后,打造的第四个维度;同时,基于《天涯明月刀ol》的国风武侠文化,展开国风音乐盛典。腾讯未来将从多个维度打造IP文化。
腾讯、网易精品手游
资料来源:公开资料整理
       阿里游戏将从三个方向破局。第一,在文化娱乐集团内,集合UC、优酷、阿里影业、阿里文学等优势能力,以游戏为汇聚点,形成热剧、电影、文学、动漫等一体化的IP裂变新形态,让IP的价值可以在生态内循环放大。第二,不仅影视剧、小说、动漫等可以衍生为新的游戏IP,纯游戏IP也会为其定制影视剧、小说、动漫等跨界内容,延伸用户受众,实现IP从0到N的升级、突破。第三,基于阿里巴巴良好的国际知名度和文娱集团的优势汇聚整合全球资源,进行开放合作。
       2)影游联动:影游联动是IP泛娱乐立体化开发得重要形式。一方面优质影视IP自带庞大粉丝流量,有效降低游戏开发风险和营销成本;另一方面,爆款游戏IP改编影视也能获得同样的协同效应。2016年,影游联动的手游市场规模达89.2亿元,约占移动游戏市场销售额的10.2%。影视和游戏不仅在内容上有相互的借鉴和植入,同时在上市时间上能够基本实现同步、营销推广过程也有相互的配合。未来,影游联动将升级为两大产业链的深度融合。
影游联动示意图
资料来源:公司官网
       万达正借助其拥有的全球顶尖院线资源进行影游产业链的融合。2016年,万达出资26亿元并购游戏公司互爱互动,预计2017年将上线多款影视IP手游,例如分别与完美世界、爱奇艺和乐视视频合作推出的《射雕英雄传》、网剧《河神》和网剧《玄门大师》同名MMO手游。同时,万达还提出了场景消费理念,根据院线所在区域消费者的目标需求进行场景设计,提供相关游戏消费,将影院打造为场景消费的娱乐综合体。借助自身院线优势,为游戏提供一个线下入口,实现电影与游戏的消费边界融合。
       2.现象级移动电竞产品激活手游市场
       2016年移动电竞销售收入达到171.4亿元,增幅187.1%,占电竞市场份额的比重达到了30%,并且电竞选手中,学生人数占比达72%。未来移动电竞将成为移动游戏市场的重要驱动力之一。
2014-2016年中国移动电竞市场规模及增速
资料来源:CNG
客户端与移动端电竞学生数占比
资料来源:CNG

       多项因素利好移动电竞发展:
       1)政策端:一系列政策反映出政府对电竞的态度由打压转变为扶持,尤其地方政府和体育部门扶持最大。电竞已经从游戏衍生到体育领域。?
       2)渠道端:目前游戏直播平台也正在往移动化倾斜。据Twitch提供的数据显示,去年他们有35%的流量来自于移动端,而未来这一比例将会继续加大。国内来看,斗鱼、熊猫等主流直播平台其手游板块的观众数量也大有超越端游板块的趋势,这些直播平台也正在积极和移动游戏厂商及赛事运营商合作,大力推广移动电竞赛事。?
       3)内容端:从赛事和内容本身来看,头部电竞赛事运营商强强联合,资金和制作经验也已具备。今年6月,两家头部传统电竞赛事运营商NiceTV与PLU达成战略合作关系,成立国内规模第一的移动电竞赛事运营商VSPN。
2016年中国移动电竞行业动态
资料来源:公开资料整理
       现象级移动电竞产品已线,激活手游市场。作为腾讯移动电竞头部产品,《王者荣耀》正式进入移动电竞职业化阶段。2016年由腾讯主办、VSPN承办的首届KPL王者荣耀职业联赛总决赛,首创将AR技术融入移动电竞赛事,在三个月时间内,观看人次突破3.5亿,日观赛用户峰值超过了800万,有3600多万人参与实时赛事互动。这是电竞史上收视增长最快的记录,塑造了全球移动电竞领域的标杆,展现了移动电竞的巨大增长潜能。
2016年中国移动电竞赛事情况
资料来源:公开资料整理
       3.移动游戏出海将为手游市场提供下一个增长点
       手游出海占比增加,海外市场为手游提供下一个增长空间。国内游戏市场日趋饱和,游戏厂商获取流量成本不断增大,但收益幅度增长较小。全球移动游戏市场的快速增长为出口移动游戏发展提供了广阔的空间。国内游戏厂商加速海外布局。2016年国内自研网游海外市场销售额达73.2亿美元,其中自研手游占比63.4%,销售额达46.5亿美元,同比增长76,3%。预计2017年,移动游戏出海占比将超过70%。
自研网游和手游海外市场实际销售收入及增速
资料来源::GPCCNGandIDC
       出口移动游戏多集中于策略、卡牌及中欧背景战争、魔幻等题材。以三国、西游和武侠为题材的游戏在有相似背景的东南亚地区有相对优势。与西方魔幻、战争元素相结合的MMORPG、ARPG已逐渐受到欧美市场的欢迎,国内RPG游戏有望打开更多海外市场的大门。
2016年出口移动游戏TOP5游戏类型
资料来源:CNG
2016年出口移动游戏TOP5游戏题材
资料来源:CNG
       国内手游厂商主要通过收购和自建两种模式打开海外市场。
       1)收购海外游戏厂商:直接收购海外游戏厂商,获得其旗下的手游开发运营权,能快捷地打开海外市场。近年来大型手游厂商频频出击,收购海外顶尖手游运营商。如腾讯2016年收购Supercell公司84.3%的股权,获得《皇家战争》、《部落冲突》等大热手游的开发运营权。游族网络通过收购德国Bigpoint的100%股权,获得《权力的游戏》手游改编权。
       2)自研游戏出海:手游厂商将自研产品通过Appstore,GooglePlayStore等应用商店进行全球发行,这需要在游戏设计研发时考虑海外文化背景,语言等差异。如智明星通旗下的《COK列王的纷争》,以欧洲中世纪为背景,属于战争SLG(COC)类游戏,并且全球同服。因此这款游戏不论在游戏类型还是题材上,都与欧美地区玩家的需求相融合。在上线一年内,进入数十个国家Appstore和GooglePlay的Top10榜单,成为全球顶尖手游。
       二、投资策略
       目前手游行业已由硬件驱动转向内容驱动,移动游戏从爆发式增长时期进入高速增长期。供给端,ip+影游联动下内容精品化、移动电子竞技热潮兴起、移动游戏出海提速;需求端,游戏消费能力提升、游戏人群结构变迁,供需双方的发力驱动游戏行业未来仍将保持高速增长,手游行业将维持较高的景气度,随着用户的流量向少量优质游戏集中,行业进入精品化竞争的阶段,从投资上,建议关注一二线行业龙头。经过市场这一轮的调整,目前游戏行业的估值为27倍pe(2017),估值处于底部区间,与美股游戏公司暴雪、电子艺界35+倍的估值相比,安全边际明显。未来手游仍将保持高速增长,游戏公司业绩确定性较强,维持行业看好评级,建议布局“IP资源丰富+精品+研运一体+海外拓展能力”的行业龙头。

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