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2017年我国电视行业市场占有率、营业收入及发展趋势分析(图)
发布时间:2017-10-24 10:29
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        1. 传统电视龙头拥抱互联网,优势渐显有望改善竞争格局

        传统电视龙头拥抱互联网。在互联网电视品牌以低价竞争策略切入电视市场、传统电视企业龙头产品均价承压、企业盈利能力受到一定程度的冲击的情况下,传统电视企业积极采取策略应对,拓展电商渠道,加快研发和生产高性能的智能电视。同时传统电视企业还普遍打造自己专属的互联网电视品牌,如创维酷开、康佳KKTV、海信VIDAA、长虹CHiQ、TCL 雷鸟。经过近几年的积极改革,传统电视龙头从之前仅靠卖硬件赚钱的状况,转而形成了通过互联网内容、服务运营等多维度盈利。传统电视龙头有其明显的规模优势以及凭借其技术创新的力量占据硬件产业链的领先地位。传统电视龙头主品牌和子品牌之间产生的协同效应也增强了传统电视的竞争力。

        传统电视龙头智能电视竞争能力增强,市占率不断提升。2016 年,创维、海信智能电视市占率为14.5%、14.1%,居智能电视销量第一、二位,乐视互联网电视以市占率12.2%位居第三,微鲸、小米、PPTV、暴风等其它互联网电视品牌市占率总和不足6%。2017H1海信、创维、TCL 市占率分别提升至15.7%、15.5%、11.2%,居互联网电视市占率前三,而乐视、小米、微鲸等互联网电视品牌市占率总和不足10%。
图:2016 年各品牌智能电视零售市占率(%)

图:2017H1 各品牌智能电视零售市占率(%)

        参考观研网相关发布的《2018-2023年中国电视行业市场运营现状调查及发展商机分析研究报告
        传统电视龙头盈利能力明显改善。虽然受到自2016 年下半年面板价格涨幅与电视价格涨幅的不对称带来的压力,但受益于前期通过积极改革形成的优势,部分传统电视龙头盈利能力依然得到显著改善。2017H1TCL 多媒体营业收入和净利润分别增长19.5%和59.5%,达149.4 亿元和1.3 亿元;2017H1 兆驰股份营业收入和净利润分别增长20.9%和49.5%,达37.5 亿元和3.2 亿元,增速靓丽。
图:近5 年兆驰股份营收和业绩情况

        海信电器近几年营业收入和净利润一直保持平稳发展。2012-2016 年公司营业收入和净利润的复合增速分别达6.0%和2.3%。2017H1 营业收入135.7 亿元,同比增长2.1%,但受上半年中国电视市场低迷以及面板价格大幅上涨的影响,净利润3.9 亿元,同比下降47.6%。随着成本端压力减少,产品结构改善,高端化产品市场占比提升,下半年公司业绩有望好转。
图:近5 年海信电器营收和业绩情况

图:近5 年创维数码营收和业绩情况

        创维数码发展稳健,在稳固核心业务在市场上领先优势的基础上需求机遇。2013-2017年公司营业收入复合增速达5.7%。2016/2017 年度公司营业收入382.6 亿元,同比增长0.3%,但由于液晶屏等主要原材料价格持续上涨以及互联网电视品牌低价政策带来的压力,实现净利润11.6 亿元,同比下降39.5%。然而海外电视销量以及销售金额同比增长57.4%和49.4%。随着上游原材料成本压力减小、“智能化、精细化、国际化”三大战略的进一步实施,公司盈利能力向好。
图:传统电视龙头毛利率(%)和电视行业平均毛利率(%)


图:传统电视龙头净利率(%)和电视行业平均净利率(%)

        2. 展望未来电视行业发展趋势

        各大液晶面板厂新产能释放,面板供应紧张局面改善。目前的液晶面板的应用已经越来越趋向于大尺寸高清的方向发展,大尺寸电视占比的提高导致电视面板面积需求提高。面板供给方面,2017 年下半年群创的9.6 代线、京东方福州8.5 代线、惠科的8.6 代线等各大液晶面板厂新产能释放。而2017.1-8 月电视行业销量不佳,电视厂商掌握了面板价格的主动权,自2017 第三季度,面板价格均有不同程度回落。2018、2019 年京东方、华星光电、鸿海/夏普都将启用10-11 代线厂,面板产能将进一步释放,面板价格有望进一步降低。
表:全球面板总供给测算(大于9.1 寸屏幕)


表:全球面板出货量预测(大于9.1 寸屏幕)

        硬件终端不断升级。在目前的电视市场,出现了“OLED”“量子点”、“曲面”、4K”“激光”等高频关键词。电视屏幕将向着大屏、高清、智能的方向发展。产品创新和技术创新助力电视行业走上快车道,促进电视新市场的全面爆发。
图:电视硬件技术创新发展趋势

        各电视品牌抢占技术制高点。除互联网品牌以传统LCD 电视为主外,其余各电视厂商在显示器领域积极展开新兴技术布局,试图抢先占领技术制高点。海信激光电视,TCL量子点电视、创维OLED 电视已经成为各自电视品牌在消费升级战中的主打武器,引领电视新形态。
图:各电视品牌技术创新发展阵营

        综合上述讨论,我们认为,传统品牌的龙头经过多年的积累在制造研发上有明显优势,这些优势为产品的差异化战略提供技术支撑。这样使得传统品牌的龙头企业在给消费者提供优质的硬件产品的同时,也能给消费者提供丰富的内容等增值服务。因此传统电视龙头利用以上优势可以重塑电视市场格局,混乱无序的市场环境将被逐步取代。

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